浅析中国当代广告西化元素

发布时间：2022-10-03 21:00 热度：

　　摘要：1979年中国第一条外商雷达表广告运用到西方人物符号，而这一时期中国进出口贸易广告也融入了西方元素。如中国工艺进出口天津分公司的风筝广告“Have you everthought a kite may help you，……promote your heart…?”上海食品进出口公司的乐口福广告“ADELICIOUS DRINK，ACOMPLETE FOOD”均是例证。

　　关键词：中国广告,西化元素,人物元素

　　伴随中国对外来元素的接受和与自身的结合，“西化”一词出现并在现代生活中越来越为人们熟知。“西化是指近代非西方社会或国家的西方化……我们可以把某一阶段的西化转换为非西方社会的现代性化或现代化”。

　　在此，笔者认为西化元素的出现作为一种西化现象反映，在中国广告中的应用越来越显性。本文将着眼于广告表现，通过对中国当代广告中字符、音乐、尤其是人物形象等西化元素的分析探讨中国当代广告中的西化现象。

　　一、西化元素在中国当代广告中应用的发展阶段

　　二十世纪七八十年代中国广告在十年文化大革命后逐步恢复，并随着中国经济与世界经济的不断融合，西方文化意识开始渗入中国，广告传播逐渐走向跨国性传播。

　　步入二十一世纪，中国经济持续走强，国人文化素养不断提升。企业在广告中对西化元素的运用，已从形式上添加西方元素发展到基于对西方文化背景的理解，注重元素内涵的提炼。在2002年精信广告公司为上海大众“帕萨特”制作的《商战决胜定律》电视广告中，“帕萨特”穿梭于法国卢浮宫，跺步在德拉克罗瓦所绘的《自由引导人民》、法国国宝级名画《跨越阿尔卑斯山圣伯纳隘道的拿破仑》等西方艺术作品之间，便由形式上引借西方元素，提升到从蕴涵的文化中挖掘内涵以达到产品高品质的诉求。

　　综观不同阶段的中国当代广告，西化元素由早期单纯附加性添加字符元素或人物符号，到现今从西方文化内涵人手创作广告，这种渐进的演绎体现了中国广告西化元素的多元，内涵的加深，趋势的增强，一定程度上反映出中国广告向国际化的迈进。

　　二、西化元素在当下中国广告中的表征形态

　　中国当代广告中出现的西化元素，表现方式有加入西方字符，及西方音乐、人物等的运用。笔者在此对字符、音乐等西化元素简要概述，重点针对当代中国广告中的西方人物元素论说阐释。

　　1　字符元素

　　中国现代广告中最为常见的西化元素是字符。如就品牌标签而言，广告主倾向以中英文结合命名，如中国移动通信Chinamobile，中国联通China unicorn，海尔Haier，七匹狼Septwolves等等。这些大型企业志在长远，品牌构建上以国际化标准要求，因而重视西方元素的切人。

　　2　音乐元素

　　音乐元素作为西化元素出现在中国广告中，一定程度上反映了中国大众生活的情趣化和多样化。

　　广告作品中的西方音乐元素经常相伴其他西化元素出现，如金莎巧克力广告“Dream a little dream of me，starsshining bright above you……”，音乐与意大利风情相衬。体现金莎巧克力的品质纯正产地优良。再如2005年的芝华士啤酒雪山篇“When you know，we could be together。every daytogether……”，音乐与西方人物元素、背景相结合，广告的清闲雅致给人以舒畅放松的感觉，展现了啤酒的卖点。

　　3，人物元素

　　中国当代广告的西化除了对西方字符、音乐的吸收，西方人物元素的运用占据相当比重。随着生活水平提高，国人开始关注国际商品、国际品牌，以寻求所谓高品位生活、高品质人生。广告创作者顺应这种消费潮流。借此加人西方人物符号以附加品牌价值，满足消费者的心理追求。西方人物符号作为广告主体元素的形象众多，以下拟从三个层面论说。

　　(1)明星

　　广告中采用的西方人物形象多为获取名人效应，通过名人符号获得注意力。名人在信息爆炸的现代社会更能吸引消费者眼球，由此引发情感认同和共鸣。中国企业在迈向全球经济时，这一符号作为西化元素出现，不仅是因为中国消费者仍处于发育阶段，也是因为西化在一定认识程度上类同于了全球化。为打造国际品牌进行广告宣传，这种模式成为中国企业品牌树立的捷径。

　　先看李宁牌广告。李宁品牌与奥尼尔携手后首款广告推出，奥尼尔展示“世界的是我的”概念。李宁牌彼时为打造世界级品牌花大手笔请美国NBA“大鲨鱼”奥尼尔代言，寻求国际化认同，为品牌的国际化奠基。另有中国艾滋病防治行动宣传篮球篇，艾滋病毒携带者、NBA“魔术师”约翰逊和姚明在球场前后的动作表现呼吁“无论拥抱，握手。吃饭……请不要害怕，不要歧视……”。NBA球迷众多，凭借明星强大的注意力资源，广告的公益性得以实现。

　　(2)邻家人

　　邻家人体现平民化，更为贴近日常生活。此类西方人物形象被运用较频的是日用类广告，缘由之一是此品类产品受众广泛，邻家人形象拉近商品与消费者的距离，另是在中国现代社会中，大众对西方事物的普遍认识仍部分持有仰视态度，既而运用这个元素的广告也越来越多地出现。

　　先看胃必治广告。广告中老外的服饰作态类似邻家大叔，只不过是一西方大叔，带着一口典型外国腔喊到“1234，胃必治!”这里虽采用西方人物，但却能传达一种亲近感，与产品诉求相符合。而在妇炎洁广告中一对外国夫妇与付迪声夫妇同台演绎，将中外普通人家囊括其中。两则广告都非大制作，场景设置极为寻常，但由于西化元素加入，受到的注意力相对同类广告更高。

　　(3)婴幼儿

　　西方婴幼儿元素对现代中国的审美标准、情感认同有相当的顺应性，针对婴幼儿群体，广告投放对象意在父母，顺应拥有漂亮健康宝宝的美好心愿，以西方宝宝为模特的奶粉、沐浴露、纸尿裤等广告比比皆是。

　　从以上三类人物形象的类化看出，西化元素的运用已经渗透到中国当代广告中，针对不同消费群体，针对不同产品品类，中国广告中的西化气息越渐浓重。

　　三、两则广告中的西化元素：人物形象分析

　　西化元素越来越多地进入中国广告，其效果被一些广告主和广告公司奉为灵丹妙药，一些企业借势国际化将这种势头愈演愈烈，西方人物形象鱼贯登场，其结果良莠有别。