加强海外项目公共关系管理助力“一带一路”建

发布时间：2022-10-03 21:00 热度：

　　李自林[1]

　　[摘 要]随着“一带一路”倡议的推进，对“一带一路”沿线国家的海外投资将大幅增长。与海外投资伴随的是各类风险。如何落实“共商共建共享”要求并有效控制这些风险，将影响海外投资项目的成功与否，影响海外投资项目形象和美誉度。本文拟对海外投资项目的公共关系风险管理进行初步探究，分析海外项目面临的公共关系困扰与挑战、海外项目公共关系困扰的成因，并结合中缅管道等项目在缅甸的实践体验，提出加强海外项目公共关系管理的对策与建议。

　　[关键词]共商;共建;共享;挑战;对策

　　2017年6月下旬，各大媒体密集报道了几项涉及中国海外投资的新闻：法国新总统马克龙上任以来首次出席欧盟峰会，提议限制中国在欧盟投资;曹德旺的福耀玻璃在美工厂遭遇劳资关系困扰;蒙古国总统候选人热炒“中国投资威胁”。中国的对外投资依然面临各种风险和挑战。

　　2015年中国已成为全球第二大对外投资国。越来越多的中国企业走出国门，在全球范围内开展海外投资。随着“一带一路”倡议的推进，对“一带一路”沿线国家的海外投资将大幅增长。习近平主席在北京召开的“一带一路”国际合作高峰论坛圆桌峰会上的闭幕辞中指出：“坚持共商、共建、共享原则”，“在开放中合作，在合作中共赢”。“共商共建共享原则”应是对海外投资的总体要求。

　　与海外投资伴随的是各类风险，包括政治风险、法律风险、经营风险、环境风险、合规风险、文化风险、公共关系风险等，如何落实“共商共建共享”要求并有效控制这些风险，将影响海外投资项目的成功与否，影响海外投资项目的形象和美誉度。

　　本文拟对海外投资项目的公共关系风险管理进行初步探究，分析海外项目面临的公共关系困扰与挑战、海外项目公共关系困扰的成因，并结合中缅管道等项目在缅甸的实践体验，提出加强海外项目公共关系管理的对策与建议，旨在提升海外项目的良好形象和美誉度，助力“一带一路”建设。

　　一、海外项目面临的公共关系困扰与挑战

　　随着中国改革开放进程的推进和国力的增强，伴随着“走出去”战略的实施，中国企业的对外投资越来越多。2015年中国超越日本成为仅次于美国的全球第二大对外直接投资国，2016年全球外国直接投资下滑但中国对外投资逆势增长，对外投资超过1830亿美元。中国海外投资存量已超过万亿美元，对外直接投资仍然具有较好前景。与此同时，中国对外直接投资被终止案例也在不断增多，负面报道时有出现。

　　(一)中国企业的海外投资项目形象有待改善

　　中资项目被泛政治化现象明显。中国的海外投资近些年爆发式增长，投资强度大，海外投资备受政治猜忌和质疑的困扰。“中国威胁论”不光是对中国国力和军力增强的不爽和猜忌，也是对中国产品涌入、投资大规模进入的不适应甚至恐惧。在西方媒体报道中，不少中国投资项目更是与“抢夺资源”“破坏环境”“劳工纠纷”“商业贿赂”“涉及国家安全”“新经济殖民主义”等敏感负面词汇相关。地缘政治因素对中国海外投资也产生了显著的影响。

　　与西方发达国家相比，中国的对外投资毕竟起步较晚，不得不到一些政治风险高、社会经济发展水平低、投资环境和基础设施较差的国家去寻找投资机会。这些国家很多都存在社会比较动荡、宗教冲突和政局不稳的情况，一些国家缺乏法治观念和契约精神，政府更迭频繁，现任政府撕毁前任政府签订合约的现象时有发生。这就导致中国企业海外投资面临的风险明显大于欧美发达国家的企业。中国海外投资项目的正面形象有待改进、美誉度有待提升。

　　(二)受负面舆论所累，甚至被叫停项目

　　海外投资项目尽管有前期立项论证、尽职调查、可研报告、经济分析等一系列程序，但项目投资额大、周期长，受东道国政治、经济及社会环境等影响较为明显，往往受到当地社会、政府和媒体的高度关注。中国企业投资项目容易处于风口浪尖的位置，而项目中的一些问题和矛盾被新媒体迅速放大，甚至受到扭曲和别有用心的抹黑，为负面舆论所累，甚至以此为由被叫停项目。如缅甸的密松水电站项目，起由环境评价和移民迁移安置问题，迅速成为媒体热炒焦点，新政府以尊重民意为由宣布搁置项目，至今尚未恢复;缅甸莱比塘铜矿项目，起由征地补偿和寺庙搬迁问题，民众游行和阻工，形成舆论高压，议员组团调研后有所缓解，但正常运营仍受困扰。

　　这些年来还有不少对外投资失败的新闻吸引眼球：中海油收购优尼科和中铝并购力拓失败，墨西哥政府无限期搁置高铁招标计划并勒令中资坎昆龙城项目停工，希腊新政府叫停向中远集团出售比雷埃夫斯港口多数股权的私有化计划，中缅皎漂-昆明铁路工程计划被取消，泰国政局动荡导致中泰“高铁换大米”计划流产，斯里兰卡科伦坡港口城项目面临不确定，中国宏芯基金收购德国芯片制造商爱思强(Aixtron)未果等等。尽管“原因”各异、背景复杂，但一个投资项目走到被搁置的状态或宣布失败，都有一个过程，多由负面舆论所起，形成“合理借口”，其中的公关关系管理欠缺，却是一个容易被忽视的共性问题。

　　(三)被动应对公共关系问题

　　公共关系是指一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立一种和谐的社会公共关系。

　　投资项目周期长、投资大，面临的风险多，如果缺乏海外投资经验，缺乏具有国际经济专业知识，熟悉当地法律法规、税收制度的经营管理人员，企业经营人员素质较低、不通晓当地语言和文化，缺乏公共关系策划和管理，就难以在风险防范和应对上获得主动。对海外项目来说，有些风险是项目公司可控的，如工程质量、运营安全、当地用工、文化融合等;而有些风险是虽有预防但却容易失控的问题，如在环境保护、征地补偿、劳工保护等方面的疏忽，在国内可能不会闹成大问题，但在海外如被别有用心的组织利用而被媒体大肆炒作，不可避免会对项目形成伤害。待负面舆论已形成再去补救、被动应对，往往事倍功半。

　　二、海外项目公共关系困扰的成因分析

　　(一)“只做不说”或“多做少说”现象普遍，“失语”“迟语”

　　公共关系管理通常是指社会组织为了在公众中树立良好形象,运用传播媒介等实现双向沟通,从而为组织或项目创造良好社会舆论环境的一种管理活动。

　　中国企业“走出去”，对项目的策划、建设、运营水平普遍不低，但与西方企业的项目相比，存在一个普遍的弱项，就是公共关系管理欠缺，“只做不说”或“多做少说”现象普遍。除了一些重大敏感项目的前期阶段出于暂时保密原因外，一个重要的原因是常常只注重与政府层面的沟通，忽视与媒体打交道，不善于与媒体打交道、不善于与民众沟通，信息不透明，更谈不上有目的、有计划的公共关系策划和实施活动。许多项目均为促进当地经济社会发展、增加民众就业和改善民众生活起到了重要作用。许多中国企业履行社会责任，为当地做了很多公益捐助项目，但其不善宣传或宣传力度不够，民众知晓不多。而西方的跨国投资项目，普遍设有专门的公共关系部，处理公共关系熟练老道，营造良好舆论环境，在获得社会民众普遍认同上领先中资项目。

　　(二)合作共赢理念不强，爱吃独食

　　中国企业的对外投资，早期主要以央企为主，近些年地方企业和民企的海外投资逐渐增多。由于受体制机制约束以及对外合作意识、语言沟通及文化差异等综合因素的影响，海外投资项目“爱吃独食”现象普遍。中资100%的独资项目不少，只与所在国政府合资但由中资控股的项目很多，与西方企业合资的股权多元化项目很少。中资色彩过浓，一旦有“风吹草动”，很容易受伤。特别是在政局不稳的国家，上届政府确定的中资项目常常在选举更迭中备受炒作和攻击，给项目的长期稳定运营增加了风险和不确定性。如果缅甸的密松水电站项目有美国或西方其他国家的股东参加，也许就不容易被“搁置”。

　　(三)依法合规运营欠缺，授人以柄

　　客观的说，“走出去”的中国企业在国际化运营经验上差异较大。部分中资项目将国内的一些做法照搬过来，难免水土不服。如环保意识不强，项目所在国如没有强制的环评要求就不做环境影响评价，更别说开展社会影响评价了;建设运营过程中造成实质性的环境破坏，垃圾乱堆、污水乱排;爱走上层路线以为搞定当局就行;对当地法律法规研究和尊重得不够，发生商业贿赂甚至偷漏税问题;征地赔偿不规范，强迫当地员工加班加点，劳动保护不到位，出现文化冲突等等。其中违法违规经营、环保问题是最容易授人以柄的硬伤。在乍得的某中资项目，由于作业过程的环境处理不合规，被乍得政府提出高达十二亿美元的罚单，最终以赔偿数亿美元结案。缅甸密松水电站项目的环境影响评价由国内单位承担，其环评报告的公信力受到媒体和NGO组织的质疑和热炒，环保问题成为“搁置”项目的主要缘由和压垮项目的一根主要稻草。

　　(四)公共关系管理意识欠缺，难免受伤

　　公共关系管理的主要目的是树立组织和企业的良好形象，增加美誉度，为项目的长期稳定运营营造持续的良好环境。

　　中国的海外投资项目普遍缺乏公共关系管理意识，鲜有设立公共关系部的项目。而西方公司的海外大项目运作，从一开始就将项目形象、公关策划、形象包装纳入项目整体策划，甚至聘请专门的公共关系专业公司帮其运作，特别是会利用媒体、利用社会中介组织、利用非政府组织(NGO)的影响力和公信力，助其推进项目、获得政府和公众认同，以增加对项目的好感和美誉度。中资海外项目在社会公关上存在一些认识误区和盲点。一些中国公司非常注重对当地政府官员进行公关，甚至采取贿赂的方式来获取项目，却不注重与当地民众的沟通交流，不重视与反对党、社团组织建立良好的人际关系。这种短期化、功利性强的“关系”思维方式对投资项目经营的稳定性和可持续性势必产生负面影响。一旦政党出现更替，中国企业很可能成为东道国国内政治斗争的牺牲品。有的中国企业，在出现问题后，往往不寻求合法手段来解决，而是采取贿赂等非正规途径来处理，致使问题非但没有得到解决，反而有所升级恶化。中资海外项目不大重视公共关系管理，常会受伤就在所难免了。

　　三、加强海外项目公共关系管理的对策与建议

　　(一)共商共建共享，是树立海外项目良好形象的关键

　　1.投资项目应契合当地经济发展需要，是能够契合东道国社会和经济发展需求的产业领域。

　　2.实现互利共赢，努力建设双赢、多赢的命运共同体。可与欧美跨国公司联合，尽量避免中资单独投标大型或特大型的重大长周期项目，以实现利益共享、风险共担，减少投资项目的受关注度和政治风险。

　　3.秉承共商、共建、共享原则，真诚善意，高度重视东道国政府、合作伙伴、当地社区的合理关切。把可持续发展的理念贯穿到海外项目建设运营的全过程，与所在国分享发展机遇和项目价值，服务和带动当地经济增长和社会发展。

　　4.学习跨国公司的国际经营经验，提高中国企业处理与当地政府、社会与居民之间关系的能力，缓解来自东道国的政治压力，降低企业的政治风险、社会风险和员工的人身安全风险。

　　与缅甸密松水电站、莱比塘铜矿项目基本同期谈判和推进的中缅管道项目，能按计划顺利实施，其中一个重要原因是项目股东来自缅中韩印“四国六方”，规范的商业化运作，按国际惯例运作，突显了国际商业合作项目的优势。中缅管道项目的成功实施，为中资企业赢得了赞誉，被媒体广泛报道。中国驻缅大使考察项目时说，这个项目是中国企业走出去的典范，是海外项目中的一张“名片”;中国丝路基金监事会主席在全面了解项目情况后指出，中缅管道项目既是中国企业“走出去”的样本工程，也是“一带一路”倡议实施的经典范例。

　　(二)依法合规运营，遵守国际惯例，是提升海外项目美誉度的基础

　　秉持诚信合规经营理念，遵守当地法律、法规，始终遵循国际惯例和商业运作模式，强化QHSE管理，致力于保护生态环境，推动企业成长与社会责任可持续发展，努力避免生产事故和公共安全事件的发生，确保项目安全平稳运营。“打铁还需自身硬”，项目自身的主要工作做到位是项目成功的关键，提升美誉度才有基础。政权更迭带来的政策不确定性风险在发达国家和发展中国家均存在，只要坚持“互利共赢、合作发展”的经营理念，遵守所在国的法律法规，合规运营，依法纳税，遵守国际惯例，项目的政治风险就会大为减少。在文化融合方面，尊重包容，兼容并蓄。尊重项目所在国、合作方以及外籍员工的宗教信仰、风俗习惯，增进与项目所在国政府、媒体、当地雇员和民众的友好关系，与当地员工和项目当地民众开展多渠道、多形式、多层次的文化交流。积极探索跨文化管理策略，推进中资公司企业文化与本土文化的有效融合、深度融合。在频繁的交流与互动中，中方员工与当地员工成为好同事、好朋友。积极稳妥推进公司国际化、本土化进程，强调科技创新、管理创新，提高运营效率，加强管控能力，努力建成与国际接轨并富有自身特色的公司管理运行机制。

　　(三)积极履行企业社会责任，造福当地

　　坚持项目价值共享，积极履行企业社会责任，造福当地民众，夯实民意基础，做优秀企业公民。截至2017年3月底，中缅管道项目在缅已实施社会经济援助项目178个，包括中小学校、僧侣学校、医院、医疗站、道路、桥梁、供水、供电、通讯等工程，开展水灾、旱灾、冰雹、地震等自然灾害捐赠。公司在缅甸进行的社会经济援助项目受到项目沿线社区受益居民和社会各方的一致认可与赞誉，中国和缅甸主要媒体多次对项目进行采访和正面报道，缅甸多位高层领导人曾数次对社会公益项目给予高度评价，极大地增加了当地民众对项目的认同。

　　(四)主动加强公共关系管理，分类策划

　　企业公共关系管理的主要工作内容有：媒体合作、信息披露、投资者关系、投诉处理、危机管理。处理公共关系的基本原则应是诚实、开放。

　　海外投资项目在公共关系管理上应向西方企业学习并逐步接近国际一流标准。改进对外公关的方式，变被动为主动，掌握话语主动权。主动策划，分类应对，通常的做法是将公共关系分为三类：政府层面、媒体及NGO组织、社会公众。政府层面包括各级执政党机关、行业监管部门、在野党等;媒体及NGO组织包括各种广播电视、报刊杂志、网络媒体、行业协会、非政府组织等;社会公众包括具有社会知名度以及与社会公共利益密切相关的公众人物。针对不同的受众应有相应的公关策略和实施方案，以达到好的公关效果。

　　中缅管道项目的公共关系管理工作，经历了由被动到主动的过程，走过了一条“只做不说”到“多做少说”再到“又做又说”的路程。前期尚未锁定项目时要求“只做不说”，低调推进;项目开工建设阶段是“多做少说”，不主动发声;随着项目建设的推进，媒体及民众关注度升高，特别是负面谣言增多甚至也出现了“叫停”中缅管道的声音时，为扭转被动局面，项目公司开始积极应对，“又做又说”。成立了公共关系部，专门负责公司公共关系管理工作。找准公共关系管理的三个着力点，把主要精力集中于三个点上，即“舆情监控与媒体应对”、“信息发布与舆论引导”和“积极开展社会公益事业”。加大信息公开力度，广泛宣传介绍中缅管道项目的“四国六方”国际化合作，对缅甸国内在油气、税收及分红方面的贡献，增加当地就业机会、采购当地企业服务，开展大量公益项目以及本企业的理念和价值追求、企业文化融合等等，为项目的顺利实施和安全平稳运营创造了良好的社会舆论环境。

　　(五)善于与媒体和公众沟通，创新方式适应受众，增信释疑做好公共关系工作，要善于与媒体打交道，乐于与公众沟通，形成正面的舆论引导。

　　正在转型中的缅甸社会全面放开了新闻管制，在泥沙俱下的舆论氛围中，中缅管道项目采取相应的媒体应对策略：

　　1.“紧盯重点”，专人负责缅甸舆情监控，发现负面或失实报道则第一时间与媒体进行沟通，迅速刊发应对或更正信息。

　　2.“权威发布”，建立新闻发言人制度。项目合资公司在缅先后召开四次新闻发布会，录制三种语言的视频专题片，连续三年发布三种言语的《中缅管道项目手册》，并将缅文版手册送到缅甸议会议员手中：通报项目进展，重点阐述缅甸媒体和NGO组织及民众关心关切的土地补偿、社会公益、安全环保措施等，澄清和反击关于项目的虚假信息。

　　3.“随时投稿”，与缅甸当地影响较大的缅文媒体及各主要中文网站建立良好关系，主动提供民众关心的管道建设运营、本土化用工、土地环保等新闻资料，并定期邀请记者到项目现场实地采访。坚持信息公开。项目接受过彭博新闻社、纽约时报、金融时报、BBC电视台的采访，磊落自信地回应西方媒体质疑。顺畅有效的沟通、持续主动的推介，为中缅管道项目赢得了良好的舆论环境。

　　随着网络信息技术的进步、信息源和传播渠道的多元化，企业应及时创新宣传方式以适应受众。如海外项目公司应建立对外网站，可试用Facebook、Twitter等海外社交媒体及视频平台，提高信息传播的时效性和针对性，适应新媒体、自媒体的“民间舆论场”，为树立海外项目良好形象和提升美誉度，持续不断做出新的探索。

　　[参考文献]

　　[1]鄢龙珠.现代公共关系学[M].北京:北京交通大学出版社，2011.

　　[2]王永中，王碧珺.中国海外投资高政治风险的成因与对策[EB/OL].中国社会科学网，2015-02-27.

　　[3]赵娜.“一带一路”上的中缅管道[EB/OL].中国网，2017-4-21.